A responsabilidade social tem futuro? (via Instituto Ethos)

Pessoal, reproduzo aqui um excelente texto que está no blog do instituto Ethos.

A Responsabilidade Social Empresarial tem futuro?

A pergunta é pertinente.

Aumenta o debate sobre as políticas de sustentabilidade nas empresas e no mercado. Em tese, elas deveriam contribuir para resolver as crises financeira e climática. Mas não é o que se vê. Muitas empresas que hoje trabalham a sustentabilidade apresentam sua gestão numa “escadinha evolutiva”: primeiro, foi a fase do investimento social privado em ações e projetos comunitários, culturais, etc. Depois, foi a fase da gestão responsável e agora, da sustentabilidade. Isto significa que a RSE ficou para trás, que é coisa do passado?

Avaliemos.

Ganhou terreno nos anos 1990 a idéia de que faz parte do papel das empresas tratar dos problemas sociais. Este conceito foi aceito e assimilado, fazendo com que as empresas saíssem de uma postura defensiva e assumissem a iniciativa nos temas sociais. Elas iniciaram um processo de diálogo com as partes interessadas no negócio que permitiu minimizar os impactos negativos da atividade e potencializar os ganhos para vários setores da sociedade.

No entanto, este diálogo ainda teve dificuldade de ser incorporado no coração do negócio e na sociedade. Isso só veio a acontecer com a emergência das questões do aquecimento global. Mas, as mudanças de processos em andamento abarcam apenas os problemas ambientais, deixando de lado a distribuição de riquezas. As empresas não conseguem avançar no modelo de gestão, no planejamento e na adoção de práticas transformadoras do mercado e da sociedade.

É preciso ressaltar os progressos havidos em relação a alguns temas, como combate ao trabalho escravo, ao trabalho infantil e à corrupção. No entanto, o cerne da responsabilidade social empresarial ainda não está nem perto de acontecer: o forte viés de “produzir resultados para todos”. Por meio de uma gestão baseada no diálogo com as partes interessadas, a empresa socialmente responsável consegue promover um processo que distribua as riquezas produzidas para toda a sociedade.

A consciência das mudanças climáticas trouxe avanços ao movimento. O avanço é o fato de o aquecimento global ser entendido como uma oportunidade de negócio única. Haverá a necessidade de se repor tudo o que existe: produtos, serviços, processos, para fazer emergir a economia de baixo carbono. O perigo do retrocesso reside, justamente, nesta oportunidade, uma vez que a mudança pode ser feita com os mesmo princípios e valores da “economia velha” que precisa ser substituída, a mudança – a distribuição das riquezas – pode não ocorrer. As empresas ganham a “boa vontade” dos consumidores e da sociedade, mas nada muda na prática. Estaremos, assim, “fazendo mais do mesmo”.

O desafio é superar este impasse, associando a responsabilidade social ao protagonismo das empresas na transformação que está vindo. Mas qual protagonismo? Na verdade, podemos dizer que são “protagonismos”: de criar e praticar novos padrões de produzir e se relacionar com o mercado, o de desenvolver a cadeia de valor, o de influenciar políticas públicas e o de provocar o Estado a também mudar suas práticas, estabelecendo incentivos e critérios de compras que privilegiem a economia verde.

O mundo futuro está sendo desenhado a partir das crises atuais e seus padrões ainda estão sendo definidos. Vai defini-los quem tiver protagonismo e liderança.

Empresa Social

Desde o livro “A riqueza na base da pirâmide” do indiano C. K. Prahalad, as atenções para classes menos favorecidas estão na moda. Prahalad explicita as oportunidades em desenvolver produtos e serviços para a “base da pirâmide” conhecidas no Brasil como classes C, D e E em geral.

Pois outro indiano revolucionou a forma de fazer negócios, o prêmio Nobel da paz Muhammad Yunus, defende que não só devemos pensar produtos e serviços para classes menos favorecidas, os novos tempos impõem que criemos empresas que tenham esse público como sua missão, empresas que tenham objetivos e metas voltados para erradicação da pobreza, combate à fome, diminuição do índice de doenças. Yunus concorreu ainda ao Nobel de economia pelo mesmo trabalho, fato raríssimo. Isso demonstra ainda como a atenção aos problemas da desigualdade e pobreza extrema vem aumentando.

Yunus ganhou o já referido Nobel pelo trabalho junto ao Grameen Bank, ou Banco da Aldeia em bengalês. O Grameen funciona como um sistema de microcrédito para pequenos empreendimentos. Yunus criou o Grameen em 1983, hoje está presente em diversos países do mundo e seu modelo vem crescendo pelo mundo inteiro. Inclusive grandes bancos passaram a investir ainda mais em produtos específicos para a “base da pirâmide”. O sucesso do banco e o baixo nível de inadimplência abriu os olhos dos banqueiros que até então encaravam pobres como inimigos e não como potenciais clientes.

Mas esse não é o ponto a ser desenvolvido. O que eu gostaria de mostrar hoje é um modelo desenvolvido também por Yunus, um modelo chamado empresa social, aqui no Brasil esse modelo se aproxima muito do que chamamos e esperamos de uma ONG. O que difere, de modo geral, é o modus operandi proposto, com base em um sistema eficiente, remuneração justa e sem distribuição de lucros aos acionistas, porém com um plano de negócios que viabilize a sustentabilidade financeira da empresa, no que nossas ONG’s deixam bem a desejar.

Penso ainda que nosso modelo proposto de ONG seja limitado juridicamente por não permitir determinadas transações, além de ter sua imagem desgastada junto à sociedade. Yunus fez sua primeira experiência junto com a Danone, fundando uma empresa que observa os princípios da sustentabilidade: mecanismos de ecoeficiência instalados, pouca tecnologia para gerar mais empregos na região, compras feitas de pequenos agricultores locais clientes do Grameen Bank e distribuição por conta de mulheres da rede estabelecida pelo banco. A empresa foi batizada de Grameen Danone Foods – uma pequena fábrica localizada em Bogra, no Norte de Bangladesh, produtora do Shoktidoi, Iogurte enriquecido com vitaminas e sais minerais. Sob meu ponto de vista o grande mérito de Yunnus foi ter conseguido uma excelente distribuição, rede confiável, enxuta, imagem reconhecida no mercado, acessível (os juros são muito  mais baixos que os comuns) e eficaz. Enfim, critérios que toda excelente empresa que se preze deve prestar muita atenção para ser bem sucedida. Ser efetivo é ainda uma questão de responsabilidade social, quanto mais enxutos forem os custos maior o retorno possível para a sociedade.

Damos voltas e estamos novamente em torno de Fayol, Weber, Ford, Demming, Porter e outros gurus da administração, não estamos inventando a roda.

ONG ou não, o ponto no qual quero chegar é que ações que visem melhorar a questão social podem e devem levar em conta as melhores ferramentas da gestão, não devem depender de doações, mas podem buscar crédito, como qualquer outra empresa, e remunerar justamente esse crédito. A conclusão na qual quero chegar é que a administração SEMPRE deve basear uma empresa, seja ela social ou não.

A questão é que não há mais espaço para amadorismo com o dinheiro alheio, a filantropia tem sua importância, mas vejo como algo que vem perdendo força, o profissionalismo e a gestão substituirão o uso indiscriminado de capital e planos de negócios insustentáveis economicamente.

O que defendo são ferramentas de gestão como: Comprovação do retorno social e econômico, gestão de pessoas responsável e justa, distribuição enxuta e outras formas de gestão que venham a garantir um bom desempenho no negócio social, pois, para mim, não adianta ser social, tem que ser efetivo. Vamos pensar: se uma ong gasta R$ 10.000 por mês somente com uma criança ela está fazendo algo bom? Ela não deve ser cobrada para atingir resultados e gastar melhor esse dinheiro? Defendo o bom uso do capital para conseguir atingir mais pessoas e dessa forma melhorar seu “resultado social”.

Pensemos em outro caso, dessa vez mais prático, foi gasto no morro do bumba, que recentemente sofreu um desastre com as chuvas em Niterói, nele foram gastos mais de R$ 70.000 em reformas na comunidade. Não era melhor utilizar esse capital para construir outras casas em uma área que não fosse de risco?

Outro mundo é possível, ele já está aí ao nosso alcance, depende de nós!

Choque de gerações

É com prazer que anuncio a primeira convidada a fazer parte deste blog!

Minha amiga e também organizadora do TEDxSudeste, Elis Monteiro!

Deliciem-se com esse maravilhoso texto feito especialmente  para o Gestão Social.

Elis Monteiro é jornalista especializada em Tecnologia, Telecomunicações e Cultura Digital. Foi repórter durante 13 anos de grandes jornais do país, passou por organizações do terceiro setor e atualmente é consultora de Cultura Digital, além de colunista de veículos online e blogueira. Também ministra cursos na área de Redes Sociais. Fez parte da organização do evento TEDxSudeste, não é da Geração Y mas também não faz parte da classe dos “imigrantes digitais”. Acredita no potencial da internet como difusora do conhecimento e quer ajudar o mundo a valorizar as individualidades e, as empresas, a pensar na tecnologia como forma de mudar suas políticas de gestão de pessoas.

Choque de geração na gestão das empresas

Elis Monteiro

Dizer que está havendo um choque de gerações, causado principalmente pela internet, é chover no molhado – todo mundo já sabe disso. Da mesma forma, é desnecessário afirmar que a Geração Y, aquela que nasceu depois do surgimento da era digital, pensa e age de forma diferente, simplesmente porque domina as novas tecnologias e pode, assim, se posicionar quilômetros à frente dos tais “imigrantes digitais”, figuras que estão aprendendo a lidar com as novidades e têm dois destinos a seguir: ou se adequam a elas ou se recolhem e se tornam eremitas.

O problema é que, pensando no mercado de trabalho, é impossível, hoje, permanecer na classe dos “eremitas” e mesmo assim manter-se num patamar consistente de competitividade. O mundo já fala outro idioma, o internetês. E este traz, a reboque, variantes, dialetos como o Twittês, o facebookês, o orkutês. Impossível ficar de fora.

Pior do que o choque de gerações, no entanto, é a criação, por parte dos adeptos do modelo tradicional – o já chamado “velho mundo” – de uma espécie de apartheid que visa a garantir a subsistência de um modelo que mais dia menos dia vai morrer. É inexorável – a tecnologia é avassaladora e não há quem possa controlar esta onda, e olha que já tentaram e não foi pouco.

O tal “velho mundo”, com as barbas de molho, tenta manter-se afastado das benesses da sociedade digital. Até chega a anunciar que precisa e deve fazer parte (nem que seja pequena porcentagem) da nova realidade na qual todo mundo é gerador de conteúdo em potencial. Os neanderthais remanescentes da classe dos “desplugados” classificam os “digitais”, chegam a colocar letras escarlates coladas no peito destes, mas sabem que em algum momento o mundo dos dois acabará se cruzando. Desde, claro, que a “segunda classe, a emergente” não atinja nem sacuda o status quo: não quebre as regras, não invada aquele território sagrado aonde reinam ainda as velhas hierarquias e práticas obsoletas como a exigência de se bater continência à personalidade e não ao resultado alcançado pelo trabalho bem executado.

Tais ancestrais ainda não entenderam que o modelo Google não se limita apenas à forma como se ganha dinheiro na internet – usando a publicidade e mantendo os usuários livres de cobrança pelos serviços. O Google também apresentou ao mundo um novo modelo de gestão no qual as diferenças são respeitadas, assim como as individualidades. As pessoas são seres humanos com necessidades físicas e emocionais, não apenas números no pelotão, preparados para receber ordens do comandante e cumpri-las sem pestanejar.

A boa notícia, pelo menos para quem é simpático aos novos modelos de gestão, é que o modelo hierarquizado, com burocracia enraizada, está com os dias contatos – ou as empresas e organizações mudam seus conceitos, de dentro para fora, ou serão engolidas (de fato) por companhias que já aderiram às formas horizontais de trabalho, baseadas na colaboração, no brainstorming, na valorização do trabalho, na dinamização dos processos depois de desburocratizada a máquina. Chefe que grita, que bate na mesa, que detesta comunicação e, sobretudo, que refuta o frescor das ideias oriundas do novo mundo, tem tudo para ficar falando sozinho, lembrando-se do tempo em que mandar era o único verbo presente na gramática das organizações – e obedecer (sem contestar), a única saída para os comandados.

Hoje, o vernáculo das organizações já está aceitando, num processo natural, verbos bem mais simpáticos, tais como colaborar, participar, unir, criar, elogiar, valorizar e, sobretudo, amar. Por que não? O amor está na moda, só não percebeu quem não quer.

O Respeito

Vejo a evolução da responsabilidade social da mesma forma que notei a evolução do marketing. Em seus primórdios, o conceito de marketing pregava a obtenção do máximo de clientes e não a observação de suas necessidades, nem sua fidelização. O conceito ultrapassado enxergava fornecedores como uma peça e não como parceiros. Sempre visando à obtenção do máximo lucro, sem se importar com o que esse lucro custasse em termos não financeiros. Em contra partida, o marketing atual é muito mais participativo, não pelo fato das empresas gostarem disso, mas por isso ser a razão de sua sobrevivência. Assim, a empresa serve a sociedade, e não o contrário. O que esquecem de nos ensinar nas faculdades de administração! O marketing moderno, por assim dizer fica preso a conceitos pré-moldados focado, principalmente, no relacionamento e enxergando o todo, conceitualmente falando.

O conceito de responsabilidade social já teve muitos significados, entre eles filantropia, ação social, dentre outros, porém, é notada uma evolução no julgamento, que vem se transformando cada vez mais em uma questão estratégica.

Uma das maiores tendências da responsabilidade social moderna é pregar pelo respeito, unindo este a questão dos públicos de interesse (mundialmente conhecidos como stakeholders). Repare que o respeito deve ser antecessor de qualquer ação, de forma que não cabe construir uma escola na comunidade do seu entorno se existem salários atrasados, por exemplo. Demonstrar respeito por um público não quer dizer que se tem respeito por todos.

Uma coisa é importante frisar, não escrevo este post para ser lido apenas pelos “tomadores de decisão”, mas como não somos gado e podemos recusar atitudes que consideremos erradas, se nossas empresas não tratam fornecedores, empregados ou governo com respeito, que a mudança comece por você, seja você mesmo a mudança que quer ver no mundo, como sempre indica Marcos Rezende em seu blog, sabiamente citando Gandhi.

São exemplos de públicos de interesse: Acionistas, donos, empregados, clientes, governo, fornecedores, mídia, concorrentes, financiadores, formadores de opinião, Sindicatos, Comunidade do entorno e ONG’s (Organizações não-governamentais). Cada um desses públicos tem suas particularidades, porém há uma condição comum que deve ser pregada: o respeito. Respeitar e entender as características de cada um é essencial.

As ONGs, por exemplo, vêm aumentando sua efetiva participação e capacidade de mobilização. Além disso, suas requisições geralmente representam grupos minoritários ou desfavorecidos, logo respeitar seus anseios é uma forma de respeitar a comunidade como um todo. O governo tem suas regras e todas devem ser respeitadas, com o amplo direito de não concordância desde que sejam buscados os meios legais para tal. Sem a participação das ONGs, com todas suas qualidades e seus defeitos, certamente teríamos mais problemas sociais, como o aumento da desigualdade, e, certamente, menos pessoas pensando diferente. Com os governos, por mais que haja MUITOS motivos de reclamação sobre os serviços prestados, sonegar não é o caminho de melhoria.

Vou ficar somente nestes exemplos para não ficar repetitivo, caso desejem eu escrevo melhor sobre o assunto.

Uma ferramenta muito interessante que prega o respeito, utilizada hoje pela Petrobras e que tive o prazer de desenvolver junto com outros colaboradores do TEDxSudeste, é o código de ética. O mais importante desta ferramenta, que em suma é um manual de como lidar com diferentes públicos e situações, é seu processo de construção, que deve sempre ser aprovado por quem faz parte do grupo e repassado aos que são agregados ao grupo depois. Se este código for resolvido de forma unilateral, ele deixa de ser um código de ética, passando a ser um simples código de conduta. Clique aqui para baixar o código de ética da Petrobras.

Esta ferramenta “resume” como deve ser de modo geral, o relacionamento com públicos de interesse, além de comportamentos esperados dos empregados e demais regras corporativas.

Entenda que você e sua empresa não são o centro do universo, há outras peças que fazem a dinâmica da sociedade se tornar sustentável (para utilizar a já batida palavra da moda). Seu negócio de alguma forma impacta a sociedade e cada ação gera uma reação, positiva ou negativa, respeitar públicos de interesse é uma forma de gerar um círculo virtuoso.

Leonardo Boff, em seu imperdível livro “Saber cuidar”, cujo título é auto-explicativo, discorre com imensa sabedoria sobre o respeito e o cuidado. Citei somente para deixar a dica, a única coisa que direi sobre o livro para quem não leu é: leia! #ficadica

Dessa forma, não há como pregar responsabilidade social sem falar em respeito a todos que são impactados pela sua atividade, em resumo, esta é a essência.

O que é Gestão Social?

O que eu quero dizer com Gestão Social?

É uma gestão na qual o lucro não é o único objetivo, leva em consideração as três dimensões da sustentabilidade, Ambiental, Social e Econômica. Essa gestão respeita os colaboradores e todos os públicos de interesse, busca sinergia entre suas atividades e as necessidades da sociedade, cobra preços justos, busca utilizar o mínimo de recursos não renováveis, incentiva o empreendedorismo interno, enfim, busca outros objetivos sociais.

A Gestão Social, para mim, não é uma ferramenta, e sim um fim. Neste blog vou procurar fomentar a discussão para a construção do conceito, o que espero que se torne minha tese de mestrado no ano de 2011.

A Gestão Social vem tomando um caminho que ao meu ver não tem mais volta, ele é fruto da humanidade que vem sendo modificada pela revolução das mídias digitais, de um novo capitalismo, da emergência de novas necessidades da sociedade em termos de participação das organizações, sejam elas do primeiro, segundo ou terceiro setor.

Hoje há uma cobrança da sociedade por mais ética, transparência, participação, políticas efetivas de responsabilidade social, programas sociais efetivos, respeito aos colaboradores. Diversas empresas vêm sendo cobradas por suas ações e por seu impacto na sociedade, o modelo de responsabilidade social no qual a empresa se identifica como responsável socialmente somente por cumprir leis, pagar salários e pagar impostos.

Os jovens promissores do mercado, integrantes da geração Y, vêm escolhendo as empresas com as quais se identificam, esses jovens, de modo geral, são éticos, preocupados com o meio ambiente e não possuem fortes vínculos com empresas, essa é só mais uma razão, dentre as várias que apontarei neste blog.

Por isso defendo que uma maior aplicação da Gestão Social é uma questão de tempo, e inteligência. Eu acredito, e você?