Vejo a evolução da responsabilidade social da mesma forma que notei a evolução do marketing. Em seus primórdios, o conceito de marketing pregava a obtenção do máximo de clientes e não a observação de suas necessidades, nem sua fidelização. O conceito ultrapassado enxergava fornecedores como uma peça e não como parceiros. Sempre visando à obtenção do máximo lucro, sem se importar com o que esse lucro custasse em termos não financeiros. Em contra partida, o marketing atual é muito mais participativo, não pelo fato das empresas gostarem disso, mas por isso ser a razão de sua sobrevivência. Assim, a empresa serve a sociedade, e não o contrário. O que esquecem de nos ensinar nas faculdades de administração! O marketing moderno, por assim dizer fica preso a conceitos pré-moldados focado, principalmente, no relacionamento e enxergando o todo, conceitualmente falando.
O conceito de responsabilidade social já teve muitos significados, entre eles filantropia, ação social, dentre outros, porém, é notada uma evolução no julgamento, que vem se transformando cada vez mais em uma questão estratégica.
Uma das maiores tendências da responsabilidade social moderna é pregar pelo respeito, unindo este a questão dos públicos de interesse (mundialmente conhecidos como stakeholders). Repare que o respeito deve ser antecessor de qualquer ação, de forma que não cabe construir uma escola na comunidade do seu entorno se existem salários atrasados, por exemplo. Demonstrar respeito por um público não quer dizer que se tem respeito por todos.
Uma coisa é importante frisar, não escrevo este post para ser lido apenas pelos “tomadores de decisão”, mas como não somos gado e podemos recusar atitudes que consideremos erradas, se nossas empresas não tratam fornecedores, empregados ou governo com respeito, que a mudança comece por você, seja você mesmo a mudança que quer ver no mundo, como sempre indica Marcos Rezende em seu blog, sabiamente citando Gandhi.
São exemplos de públicos de interesse: Acionistas, donos, empregados, clientes, governo, fornecedores, mídia, concorrentes, financiadores, formadores de opinião, Sindicatos, Comunidade do entorno e ONG’s (Organizações não-governamentais). Cada um desses públicos tem suas particularidades, porém há uma condição comum que deve ser pregada: o respeito. Respeitar e entender as características de cada um é essencial.
As ONGs, por exemplo, vêm aumentando sua efetiva participação e capacidade de mobilização. Além disso, suas requisições geralmente representam grupos minoritários ou desfavorecidos, logo respeitar seus anseios é uma forma de respeitar a comunidade como um todo. O governo tem suas regras e todas devem ser respeitadas, com o amplo direito de não concordância desde que sejam buscados os meios legais para tal. Sem a participação das ONGs, com todas suas qualidades e seus defeitos, certamente teríamos mais problemas sociais, como o aumento da desigualdade, e, certamente, menos pessoas pensando diferente. Com os governos, por mais que haja MUITOS motivos de reclamação sobre os serviços prestados, sonegar não é o caminho de melhoria.
Vou ficar somente nestes exemplos para não ficar repetitivo, caso desejem eu escrevo melhor sobre o assunto.
Uma ferramenta muito interessante que prega o respeito, utilizada hoje pela Petrobras e que tive o prazer de desenvolver junto com outros colaboradores do TEDxSudeste, é o código de ética. O mais importante desta ferramenta, que em suma é um manual de como lidar com diferentes públicos e situações, é seu processo de construção, que deve sempre ser aprovado por quem faz parte do grupo e repassado aos que são agregados ao grupo depois. Se este código for resolvido de forma unilateral, ele deixa de ser um código de ética, passando a ser um simples código de conduta. Clique aqui para baixar o código de ética da Petrobras.
Esta ferramenta “resume” como deve ser de modo geral, o relacionamento com públicos de interesse, além de comportamentos esperados dos empregados e demais regras corporativas.
Entenda que você e sua empresa não são o centro do universo, há outras peças que fazem a dinâmica da sociedade se tornar sustentável (para utilizar a já batida palavra da moda). Seu negócio de alguma forma impacta a sociedade e cada ação gera uma reação, positiva ou negativa, respeitar públicos de interesse é uma forma de gerar um círculo virtuoso.
Leonardo Boff, em seu imperdível livro “Saber cuidar”, cujo título é auto-explicativo, discorre com imensa sabedoria sobre o respeito e o cuidado. Citei somente para deixar a dica, a única coisa que direi sobre o livro para quem não leu é: leia! #ficadica
Dessa forma, não há como pregar responsabilidade social sem falar em respeito a todos que são impactados pela sua atividade, em resumo, esta é a essência.
