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Para este trabalho desenvolveremos um breve estudo sobre a ligação entre a ética, a consciência pessoal e a responsabilidade social corporativa.

O termo ética deriva do grego ethos (caráter, modo de ser de uma pessoa). Ética é um conjunto de valores morais e princípios que norteiam a conduta humana na sociedade, ou pelo menos deveriam nortear. A ética serve para que haja um equilíbrio e bom funcionamento social, possibilitando que ninguém saia prejudicado. Neste sentido, a ética, embora não possa ser confundida com as leis, está relacionada com uma sensação de justiça, um direito da maioria sobre a minoria.

Responsabilidade social corporativa (RSC), é elencado em PEREIRA e CAMPOS      (2007, p. 6) de duas formas:

“McWilliams (2001) define RSC como um conjunto de ações que parecem oferecer ganhos sociais além dos interesses básicos da empresa e do que é requerido por lei, significando que a mesma deve ir além dos limites legais da organização e que a atuação empresarial permeia o ambiente interno, tal como todos os demais fatores externos aos quais a organização está diretamente relacionada ou não.

 

 

Já Daft (1999) ratifica esse entendimento, mas destaca que a responsabilidade social da empresa baseia-se na obrigação da administração de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem-estar e os interesses da empresa não se restringe exclusivamente à gestão do negócio, fomentando a geração de riqueza e a obtenção de lucro, mas também ao desdobramento e respectiva influência de suas ações no âmbito social.”

O estudo da ética nos leva a encarar ações que são tidas como comuns em nosso cotidiano e repensá-las em um contexto maior, levando em consideração o que já foi desenvolvido por sociólogos e filósofos em relação a esta ciência.

Vimos que o conceito de responsabilidade social prevê ir além das responsabilidades. A ética e a consciência relacionam-se com esse conceito de forma a elevar a capacidade de atuação das empresas, agindo além do que exige a legislação, que muitas vezes fica aquém dos preceitos éticos.

É importante entender que a ética varia de acordo com o local e a sociedade na qual ela está envolvida. Como um exemplo podemos citar a ética médica, que varia muito de acordo com o país envolvido, porém TAM normas éticas internacionais, constantemente em conflito.

Em um contexto globalizado essa vertente é especialmente importante, o que pode ser considerado ético na atuação de determinada empresa em seu país pode ser mais rigoroso ou menos rigoroso que a ética local.

A ISO 26000, construída com o intento de ser uma norma que traz unidade ao conceito de responsabilidade social indica que as empresas devem atuar da forma mais rigorosa na qual esteja envolvida para ter uma atuação entendida como ética. Por exemplo, se as demandas ambientais são menores num país africano do que em um país europeu, uma empresa européia não deveria aproveitar-se disso para obter uma vantagem competitiva. Caso semelhante a este exemplo sofreu a Nike, cuja contratada asiática aproveitou-se de mão de obra infantil para produzir parte de seus tênis, o caso chegou à mídia internacional e a Nike foi extremamente impactada em termos de vendas, imagem corporativa, impactando diretamente seu resultado financeiro e sua capacidade de conseguir empréstimos.

O caso da Nike é especialmente importante do ponto de vista do conflito ético, pois as leis americanas não exigem responsabilidade sobre a atuação dos seus fornecedores e são extremamente reativas quanto à questão de esfera de influência, porém a sociedade tem conceitos éticos que indicam que não seria correto comprar produtos oriundos de mão de obra infantil.

A credibilidade da instituição é o reflexo da pratica de valores como a integridade, honestidade, transparência, qualidade do produto, eficiência do serviço, respeito ao consumidor, entre outros. É importante relembrar que uma empresa é feita de pessoas, a cultura desta empresa é feita do conjunto de ideais, idéias, valores, atitudes e aptidões de seu público interno. Que os princípios e valores eleitos pelos seus fundadores e que impregnam a cultura da organização são éticos. Que seus colaboradores, desde a alta administração até o ultimo contratado, devem zelar pela conduta ética, e procurar exercer a liberdade com responsabilidade, tanto no seu relacionamento interno, como com o público externo para que se tenha uma atuação realmente ética.

Recentes escândalos em empresas vêm reacendendo as discussões sobre ética nas empresas e na sociedade.  Como exemplos podemos citar casos nacionais, como o Banco Panamericano, envolvido em um golpe contábil realizado para camuflar a saúde financeira da empresa, ou o caso de Antonio Palocci, cujo patrimônio multiplicou por 20 vezes em poucos anos, e, apesar de não ter infringido a lei, feriu questões éticas esperadas de um homem público.

Os casos internacionais também são extensos e envolvem o caso Enron e Worldcom, cuja maquiagem contábil prejudicou milhares de acionistas, culminando com o fechamento da empresa, demissões, perdas milionárias e perda de credibilidade por parte das agências reguladoras e agentes auditores, que davam a chancela aos relatórios contábeis. Estes casos, inclusive, geraram toda uma nova legislação vinculada à prestação de contas, responsabilização dos administradores e à transparência das empresas, a chamada lei Sarbanes-Oxley.

A crise imobiliária americana, cujos atores principais foram Goldman Sachs, Lehman Brothers, J. P. Morgan, Merryl Lynch e a seguradora AIG que envolveu o mundo inteiro na chamada crise do subprime, onde títulos imobiliários eram vendidos em pacotes, sem a devida consciência de quem os estava comprando, os bancos agiam vendendo pacotes com juros atrativos, já que os produtos eram mais arriscados, porém, sem a devida consciência dos riscos envolvidos.

Recentemente a Siemens teve diretores responsabilizados quanto à criação de caixa 2 que seria vinculado a propinas para conseguir projetos, sendo o mais famoso caso as olimpíadas de Atenas, não tendo sido concluído o caso até agora. Especificamente neste caso pode ter sido envolvido até 100 milhões de Euros da empresa, não estando claro se seu envolvimento foi cúmplice ou se a empresa foi prejudicada. (http://www.dw-world.de/dw/article/0,,2243895,00.html). Esse modo de operar, através de propinas, põe em xeque a meritocracia pregada pela democracia ocidental e o próprio sistema capitalista, gerando uma crise de confiança entre os atores envolvidos.

Questionamentos sobre o modus operandi das empresas e sobre as conseqüências das suas decisões sobre governos, comunidades, público interno e outros públicos de interesse também corroboram a ideia de uma discussão mais ampla sobre sua atuação. De acordo com uma visão ética moderna, as empresas possuem impactos que podem e devem ser reconhecidos e tratados de forma correta, transparente e proporcional.

Dois conceitos importantes levantados pela ISO 26000, que obteve 93% de aprovação dos países que fazem parte da ISO, que é uma norma que se propõe a ser a norma que dita a responsabilidade social de forma internacional, são os conceitos de accountability e due diligence.

O conceito de accountability entende que “convém que a organização preste contas e se responsabilize por seus impactos na sociedade, na economia e no meio ambiente.”

Já o conceito de due diligence indica que “as organizações têm a responsabilidade de exercer a due diligence para identificar, prevenir e acordar impactos reais ou potenciais nos direitos humanos resultantes de suas atividades ou de atividades daqueles com quem  se relaciona. A due diligence também pode alertar uma organização sobre a responsabilidade de influenciar o comportamento de outros quando eles possam ser causa de violações de direitos humanos e em que a organização possa, de alguma forma, estar implicada.

Dessa forma podemos ver como os conceitos de ética, consciência e responsabilidade social vêm interagindo de forma que um atenda o outro.

O conceito de responsabilidade social vem evoluindo no sentido de afastar-se de ações pontuais e filantrópicas para uma atuação corporativa integrada, homogênea, que reconhece e mitiga seus impactos, que presta contas sobre a sua atuação de forma transparente, ética e sustentável, além de permitir desenvolvimento conjunto das comunidades onde atua.

Diante deste quadro, políticas anti-corrupção, códigos de ética, auditorias internas e outras ferramentas de gestão vêm atuando para tentar garantir que haja uma responsabilidade social corporativa baseada em critérios éticos na empresa.

Em nossa visão o maior conflito ético das empresas é que as maiores empresas exercem um papel desequilibrado em relação aos demais atores, portanto, achar o ponto ideal entre garantir os interesses da empresa e não causar prejuízo a outros públicos é um dos maiores conflitos éticos atuais do mundo corporativo.

Um dos maiores desafios da sociedade em relação à questão ética é a prioridade. Muitas possuem programas, incentivos ou até auditorias comportamentais, porém, a questão ética não está presente na cultura da maioria das empresas, onda as decisões são tomadas em sua maioria considerando somente a dimensão econômica, sem levar em conta a dimensão ética da escolha.

Outra questão relacionada à ética das empresas é a cumplicidade. Uma vez que a empresa tem influência direta sobre governos, parceiros e principalmente, fornecedores. É crítica a “terceirização” da responsabilidade de grandes empresas, que através de seus fornecedores desrespeitam de forma indireta direitos humanos, trabalhistas, entre outros. A legislação brasileira compreende parte dessa responsabilidade e traz os conceitos de responsabilidade solidária (total) ou subsidiária (parcial), porém, muitas vezes a legislação atende somente aos preceitos trabalhistas, deixando de lado questões humanas e éticas.

Os problemas éticos das empresas causam grandes prejuízos econômicos, imagem e de valor de mercado, podendo dificultar acesso a mercados, acesso ao crédito ou mesmo causar o fechamento de postos de trabalho em casos mais extremos. NASH, (1993, pág. 4) resume bem a questão: “Os administradores percebem os altos custos impostos pelos escândalos nas empresas: multas pesadas, quebra da rotina normal, baixo moral dos empregados, aumento da rotatividade, dificuldades de recrutamento, fraude interna e perda da confiança pública na reputação da empresa”.

A questão ética influenciará diretamente o sucesso das empresas, pois a pressão de diferentes públicos de interesse por uma gestão ética e responsável somente aumenta dia após dia. Como exemplo temos o caso do Conar (http://www1.folha.uol.com.br/mercado/926554-conar-cria-normas-para-apelos-de-sustentabilidade-na-publicidade.shtml), que recentemente passou a exigir que as empresas com apelos de sustentabilidade possam comprovar que efetivamente há uma vantagem para o meio ambiente ou para a sociedade no momento de aprovar uma campanha, é somente uma questão de tempo para alguma empresa colocar em prática o “greenwashing” e ser devidamente punida pelo Conar.

Os dilemas éticos vêm acompanhados pela questão da falibilidade humana. A ética será, portanto, uma eterna busca humana contra os desejos de fazer algo que conscientemente entendamos que não é certo. Caberá aos profissionais de todas as áreas, e não somente à área que cuida da ética dentro da empresa cuidar deste importante tópico nas empresas e na sociedade como um todo.

A ciência da administração enxerga a falta da dimensão ética nas decisões suicida para as empresas, pois ela é essencialmente de curto prazo, e as empresas precisam planejar com visão de longo prazo, trazendo benefícios mútuos aos públicos de interesse.

Defendemos assim que haja por parte das empresas, apelos, campanhas, códigos de ética devidamente divulgados e com punições previstas às suas infrações, auditorias comportamentais efetivas e igualitárias para todas as classes da empresa.

Porém, sabemos que a mudança começa por nós mesmos, e que a melhor forma de educar é pelo exemplo. Que parta de cada um de nós a mudança que queremos ver no mundo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliografia:

 

PEREIRA, Wolney Afonso;  CAMPOS FILHO, Luiz Alberto Nascimento . Investigação sobre as semelhanças entre os modelos conceituais da responsabilidade social corporativa. RGSA – Revista de Gestão Social e Ambiental. v.1, n.1, p.3-18, . jan-abr: 2007

 

ABNT NBR ISO 26000:2010 Norma de Responsabilidade Social

 

NASH, Laura L. Ética nas empresas – Boas intenções à parte. Makron books 1993.

 

Links:

 

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/926554-conar-cria-normas-para-apelos-de-sustentabilidade-na-publicidade.shtml)

 

http://www.dw-world.de/dw/article/0,,2243895,00.html

consumidores desconfiados

em http://www.clientesa.com.br/estatisticas/41161/consumidores-estao-desconfiados/Ler.aspx

A pesquisa “O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial”, apresentada pelos institutos Akatu e Ethos, mostra que os consumidores querem mais informações das empresas e estão desconfiados. Apenas 13% dos consumidores acreditam nas informações sobre RSE (Responsabilidade Social Empresarial). Outros 44% disseram não acreditar e 32%, depender de qual empresa. A pesquisa ouviu 800 mulheres e homens, com idade igual ou superior a 16 anos, de todas as classes sociais e regiões geográficas do país.

 

Este novo estudo realizado por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos traz alguns resultados positivos, como a manutenção do percentual de consumidores conscientes em 5% o que, considerando-se o aumento populacional, significa um crescimento de cerca de 500 mil consumidores aderindo a valores e comportamentos mais sustentáveis.

 

Mas, ao mesmo tempo, constatou-se crescimento (de 25% para 37% do total) do segmento de consumidores mais distante destes valores e comportamentos, o grupo chamado de “Indiferente”. De forma geral, o crescimento do segmento de consumidores “indiferentes” é creditado ao movimento de ascensão social e de incorporação no mundo do consumo de uma parte significativa da população brasileira, verificados especialmente ao longo dos dois governos do presidente Lula (2003-2006 e 2007-2010).

esse é o post do link acima apresentado, comentarei abaixo:

Analisando essa desconfiança do público em geral só podemos chegar à conclusão que o que venho tratando aqui no blog vem se repetindo na sociedade como um todo.

 

A responsabilidade social não pode mais ser tratada como uma ação de propaganda ou como algo pontual, deve estar na estratégia do relacionamento com os públicos de interesse.

 

O livro marketing 3.0, de Kotler, me fez lembrar de uma teoria antiga minha, de que a responsabilidade social vem evoluindo como evoluiu o marketing. No início o marketing era somente visar obter mais clientes, passou a focar em fidelização, diferenciação, público-alvo, atendimento das necessidades do cliente, vínculo com a marca, participação, posicionamento, gestão da marca, táticas de precificação, etc.

 

Da mesma forma que a responsabilidade social teve suas origens em ações filantrópicas e que algumas empresas hoje ainda usem esse tipo de comportamento (ou ações pontuais) para conseguir alguns clientes a mais, ou mesmo para posicionar seu produto, tenho a esperança que evoluirá para a estratégia, da mesma forma que o marketing.

 

Conflitos éticos, falsas promessas, descompromisso das empresas e desconexão com a cultura vigente são razões que me levam a explicar a baixíssima aceitação das ações, conforme a pesquisa acima nos faz acreditar.

 

Talvez o número mais importante da pesquisa sejam os 32% que dizem acreditar, dependendo da empresa que apresenta as ações, mostrando que a continuidade e a seriedade podem conquistar uma boa fatia do público consumidor.

 

Lembro ainda que o foco ainda está muito no consumidor, mas que há diversos movimentos de responsabilidade social  que vêm influenciando as relações entre empresas e fornecedores, o caso mais visível provavelmente seja o do Wal Mart que vem tentando resgatar sua imagem junto a parceiros e comunidade, depois de anos de abusos e desrespeito.

Pessoal, reproduzo aqui um excelente texto que está no blog do instituto Ethos.

A Responsabilidade Social Empresarial tem futuro?

A pergunta é pertinente.

Aumenta o debate sobre as políticas de sustentabilidade nas empresas e no mercado. Em tese, elas deveriam contribuir para resolver as crises financeira e climática. Mas não é o que se vê. Muitas empresas que hoje trabalham a sustentabilidade apresentam sua gestão numa “escadinha evolutiva”: primeiro, foi a fase do investimento social privado em ações e projetos comunitários, culturais, etc. Depois, foi a fase da gestão responsável e agora, da sustentabilidade. Isto significa que a RSE ficou para trás, que é coisa do passado?

Avaliemos.

Ganhou terreno nos anos 1990 a idéia de que faz parte do papel das empresas tratar dos problemas sociais. Este conceito foi aceito e assimilado, fazendo com que as empresas saíssem de uma postura defensiva e assumissem a iniciativa nos temas sociais. Elas iniciaram um processo de diálogo com as partes interessadas no negócio que permitiu minimizar os impactos negativos da atividade e potencializar os ganhos para vários setores da sociedade.

No entanto, este diálogo ainda teve dificuldade de ser incorporado no coração do negócio e na sociedade. Isso só veio a acontecer com a emergência das questões do aquecimento global. Mas, as mudanças de processos em andamento abarcam apenas os problemas ambientais, deixando de lado a distribuição de riquezas. As empresas não conseguem avançar no modelo de gestão, no planejamento e na adoção de práticas transformadoras do mercado e da sociedade.

É preciso ressaltar os progressos havidos em relação a alguns temas, como combate ao trabalho escravo, ao trabalho infantil e à corrupção. No entanto, o cerne da responsabilidade social empresarial ainda não está nem perto de acontecer: o forte viés de “produzir resultados para todos”. Por meio de uma gestão baseada no diálogo com as partes interessadas, a empresa socialmente responsável consegue promover um processo que distribua as riquezas produzidas para toda a sociedade.

A consciência das mudanças climáticas trouxe avanços ao movimento. O avanço é o fato de o aquecimento global ser entendido como uma oportunidade de negócio única. Haverá a necessidade de se repor tudo o que existe: produtos, serviços, processos, para fazer emergir a economia de baixo carbono. O perigo do retrocesso reside, justamente, nesta oportunidade, uma vez que a mudança pode ser feita com os mesmo princípios e valores da “economia velha” que precisa ser substituída, a mudança – a distribuição das riquezas – pode não ocorrer. As empresas ganham a “boa vontade” dos consumidores e da sociedade, mas nada muda na prática. Estaremos, assim, “fazendo mais do mesmo”.

O desafio é superar este impasse, associando a responsabilidade social ao protagonismo das empresas na transformação que está vindo. Mas qual protagonismo? Na verdade, podemos dizer que são “protagonismos”: de criar e praticar novos padrões de produzir e se relacionar com o mercado, o de desenvolver a cadeia de valor, o de influenciar políticas públicas e o de provocar o Estado a também mudar suas práticas, estabelecendo incentivos e critérios de compras que privilegiem a economia verde.

O mundo futuro está sendo desenhado a partir das crises atuais e seus padrões ainda estão sendo definidos. Vai defini-los quem tiver protagonismo e liderança.

Oportunidades Firjan

Pessoal, mais uma vez repassando vagas, repito que não tenho nada a ver cmo elas, somente repasso, mas se alguém conseguir a vaga e tenha ficado sabendo por aqui me fala só pra eu saber e ficar feliz.

 

GERENTE DE SUSTENTABILIDADE

Nível superior completo em engenharia ambiental ou áreas afins.

Especialização na área de meio ambiente ou sustentabilidade

Sólida experiência em gerenciamento de ações de sustentabilidade.

Inglês fluente.

Local de trabalho: Barra da Tijuca

Os candidatos dentro do perfil deverão enviar cv para scunha@adecco.com.br
colocando o nome da vaga no campo.

OUTRA VAGA

Analista de Responsabilidade Social Empresarial

O Sistema FIRJAN seleciona:
Analista de Responsabilidade Social Empresarial
Area de atuação: Responsabilidade Social
Atividades do cargo:
Assessorar na elaboração, implantação e manutenção dos Projetos
Institucionais,
mediante pesquisas e acompanhamento do desenvolvimento de políticas
Estaduais e
Municipais voltados os interesses da Indústria.

Subsidiar na elaboração de convênios e/ou termos de cooperação técnica,
fornecendo informações necessárias ao andamento dos processos.

Redigir e adaptar documentos relativos, bem como o resumo de assuntos
abordados
nas reuniões técnicas, visando propiciar eficiência e eficácia no
andamento
dos
projetos em parceria existentes.

Experiência em Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade,
preferencialmente em instituições que assessoram empresas ou em
indústrias.

Sólidos conhecimentos de ferramentas de gestão em RSE como GRI e na
implementação avaliação e controle de projetos.

Superior Completo em Administração de Empresas
Pós-Graduação em Responsabilidade Social Empresarial
Requisitos:
Conhecimento em ferramentas de Sustentabilidade
Desejável conhecimento em formatação e proposição de projetos incentivados

Conhecimento de MS project
Domínio da língua inglesa
Disponibilidade para viagens
Domínio no pacote Office em especial no Excel.

Necessário experiência na área de atuação
divulgar para os alunos
Carga Horária: 40h semanais Horário de Trabalho: das 13 h às 22 h Salário
Inicial: R$ 2.786,20  Forma de contrato:  Prazo Indeterminado

Local de trabalho: Centro RJ
Quantidade de vagas: 1
Benefícios: Previndus (Associação de Previdência Complementar); Seguro de
Vida
em grupo; Cartão eletrônico Refeição OU Alimentação; Vale Transporte;
Plano
de
Assistência Médica.

Aos interessados, favor cadastrar o currículo no site da FIRJAN,
www.firjan.org.br, link: trabalhe conosco.

Em todo lugar

Ha de se ter responsabilidade social em tudo.

Esse post-crítica vai tratar sobre as ações para vendas que têm o público infantil como alvo.

Vou tomar como base o exemplo do banco imobiliário, com patrocínio de Vivo, Itaú, TAM Viagens, MasterCard, Nívea e Ipiranga.

Ao fabricar o “Super Banco Imobiliário” a fabricante Estrela buscou patrocínios e fez sua parte, porem alguem para essa conta aos patrocinadores.

A questão é o quanto uma criança é influenciada quando lê uma carta que diz, suas ações da Vivo valorizaram, ganhe 200, mesmo sem entender direito o que é uma ação.

Seguindo esse raciocínio até que ponto uma propaganda pode ir? De que adianta ter milhões de programas sociais se a empresa faz lavagem cerebral com pré-adolescentes?

Há uma tendência que comerciais para crianças sejam cada vez mais restritos, então esse tipo de ação deve aumentar nos próximos anos e certamente será mais visto pelos responsáveis pelos jovens daqui para frente.

Pessoalmente eu não daria o novo banco imobiliário para meu filho, ele já vai ser influenciado o suficiente por outros meios. Penso que seja esse tipo de ação seja invasiva. Além disso, vejo as gerações de crianças que hoje têm de 8 a 15 anos e vejo uma nação consumista sendo criada, principalmente na classe média, uma inversão de valores que nos torna dependentes de um regime que faz mal ao planeta, gera desigualdade, poluição e guerras.

Há de se explicar às crianças que o importante é a diversão, e não a valorização das ações da TAM, que é essencial fazer amigos, não acumular dinheiro, que o importante é competir, não ganhar pontos em seu cartão de crédito.

Empresas lutam para ser onipresentes e para estar sempre na mente dos usuários, temos de estar atentos aos limites do nosso cérebro e até que ponto é correto uma semi-hipnose para me fazer comprar um produto.

Hoje há uma discussão sobre os diferentes tipos de divulgação e métodos de atração de clientes utilizados pelas empresas, havendo críticas também ao chamado marketing cognitivo, podem me chamar de tradicional, mas tenho saudades de quando eu comprava a companhia de táxi, ainda bem que não colocaram a cooperativa do César Maia no jogo.

No futuro a política de propaganda certamente fará parte da política de responsabilidade social das empresas, e as mais corretas indicarão que abrem mão desse tipo de ação simplesmente para ganhar mercado, repito que é nessas empresas que os melhores talentos procurarão, a seleção natural cuidará do resto, o tempo dirá.

Indico ainda que esta é uma forma de entender o comportamento da empresa, se ela é capaz deste tipo de ação pode ser capaz também de outras ações moralmente questionáveis.

Felicidade Interna Bruta

Acredito que você que está lendo já tenha tido a sensação de estar no lugar errado, de estar perdendo tempo da sua vida em uma empresa.

Talvez já tenha se sentido como eu, em situações que lhe pareciam impostas por uma realidade que não era sua.

Acredito que isso aconteça em nossas vidas muito mais do que percebemos, isso, pois nos foi passado um conceito de felicidade e sucesso que não condiz com a nossa natureza, e quem vos fala é um administrador. Quero deixar bem claro que adoro o mundo empresarial, gosto do jogo de empresas, sou apaixonado por marketing e estou bem mais próximo do capitalismo do que do socialismo, reconheço as vantagens da meritocracia, gestão, PDCA e outras ferramentas, mas acho que nos perdemos em algum momento.

Concordo em grande parte com a escola americana de administração, seguida pelas empresas brasileiras de forma quase cega. Eis que uma contestação de 1972, feita pelo rei do Butão (!?!?) me abre os olhos. Faço aqui um agradecimento à internet, certamente eu jamais teria acesso a esse tipo de informação sem ela.

Esse rei, chamado Jigme Singye Wangchuck ao ser questionado sobre o crescimento ínfimo do seu país (pelos critérios internacionais) criou o termo FIB, Felicidade Interna Bruta, o conceito de FIB baseia-se no princípio de que o verdadeiro desenvolvimento de uma sociedade humana surge quando o desenvolvimento espiritual e o desenvolvimento material são simultâneos, assim se complementando e reforçando mutuamente.

Os quatro pilares da FIB são a promoção de um desenvolvimento socio-econômico sustentável e IGUALITÁRIO, a preservação e a promoção dos valores CULTURAIS, a conservação do MEIO-AMBIENTE natural e o estabelecimento de uma boa GOVERNANÇA.  Você, leitor, já viu conceito parecido em algum lugar? Parece-me muito com um conceito chamado de Responsabilidade Social. Os valores pregados pelo conceito são:  padrão de vida, saúde, educação, resiliência ecológica, bem-estar psicológico, diversidade cultural, uso equilibrado do tempo, boa governança e vitalidade comunitária.

A busca pela felicidade é um direito previsto em constituições de vários países do mundo, defendida por Aristóteles, e como bem lembra Susan Andrews em matéria da revista época as pesquisas mostram que, após certo nível de renda, o aumento da riqueza não conduz a um correspondente a um aumento da felicidade. Ela não cita quais são as pesquisas, mas não precisamos ir longe para chegar a essa conclusão.

Enfim, segundo o conceito de FIB, com o qual concordo, existem diversas outras questões que influenciam sua satisfação, o dinheiro é uma questão fundamental, mas não é a única.

Saiba mais sobre o FIB em http://www.felicidadeinternabruta.org.br/

Se sua empresa acha que isso é um problema apenas do terceiro setor, pense em quantos executivos pedem demissão para começar novos negócios, vejo o caso de Barnardo Faria, ex-executivo do banco Santander e que deixou o cargo para tornar-se CEO do projeto CDI-Lan, da Ong CDI. Veja os jovens que deixam empresas para se dedicar a projetos sociais, veja outros fatores que as pessoas estão levando em consideração ao tomar uma escolha de carreira. Acredite, não é só o lucro que importa. Se você é do mundo empresarial, pese o quanto isso pode acarretar para sua empresa em termos de absenteísmo, rotatividade, gestão do conhecimento, gestão de carreira, clima organizacional, retenção de talentos dentre outros fatores, pode acreditar, isso também é um problema da sua empresa.

Quais são as conseqüências imediatas da disseminação desse conceito? Necessidade de mudança nas políticas de RH, novas estratégias empresariais que busquem não somente o lucro, novos ativos intangíveis e nova relação com colaboradores e públicos de interesse, ninguém agüenta ritmo de guerra contra companheiros de trabalho, fornecedores e outros públicos de interesse, nosso corpo tem um limite.

Agora é o mundo seguindo o Butão, bem-vindo a um novo mundo.

O Respeito

Vejo a evolução da responsabilidade social da mesma forma que notei a evolução do marketing. Em seus primórdios, o conceito de marketing pregava a obtenção do máximo de clientes e não a observação de suas necessidades, nem sua fidelização. O conceito ultrapassado enxergava fornecedores como uma peça e não como parceiros. Sempre visando à obtenção do máximo lucro, sem se importar com o que esse lucro custasse em termos não financeiros. Em contra partida, o marketing atual é muito mais participativo, não pelo fato das empresas gostarem disso, mas por isso ser a razão de sua sobrevivência. Assim, a empresa serve a sociedade, e não o contrário. O que esquecem de nos ensinar nas faculdades de administração! O marketing moderno, por assim dizer fica preso a conceitos pré-moldados focado, principalmente, no relacionamento e enxergando o todo, conceitualmente falando.

O conceito de responsabilidade social já teve muitos significados, entre eles filantropia, ação social, dentre outros, porém, é notada uma evolução no julgamento, que vem se transformando cada vez mais em uma questão estratégica.

Uma das maiores tendências da responsabilidade social moderna é pregar pelo respeito, unindo este a questão dos públicos de interesse (mundialmente conhecidos como stakeholders). Repare que o respeito deve ser antecessor de qualquer ação, de forma que não cabe construir uma escola na comunidade do seu entorno se existem salários atrasados, por exemplo. Demonstrar respeito por um público não quer dizer que se tem respeito por todos.

Uma coisa é importante frisar, não escrevo este post para ser lido apenas pelos “tomadores de decisão”, mas como não somos gado e podemos recusar atitudes que consideremos erradas, se nossas empresas não tratam fornecedores, empregados ou governo com respeito, que a mudança comece por você, seja você mesmo a mudança que quer ver no mundo, como sempre indica Marcos Rezende em seu blog, sabiamente citando Gandhi.

São exemplos de públicos de interesse: Acionistas, donos, empregados, clientes, governo, fornecedores, mídia, concorrentes, financiadores, formadores de opinião, Sindicatos, Comunidade do entorno e ONG’s (Organizações não-governamentais). Cada um desses públicos tem suas particularidades, porém há uma condição comum que deve ser pregada: o respeito. Respeitar e entender as características de cada um é essencial.

As ONGs, por exemplo, vêm aumentando sua efetiva participação e capacidade de mobilização. Além disso, suas requisições geralmente representam grupos minoritários ou desfavorecidos, logo respeitar seus anseios é uma forma de respeitar a comunidade como um todo. O governo tem suas regras e todas devem ser respeitadas, com o amplo direito de não concordância desde que sejam buscados os meios legais para tal. Sem a participação das ONGs, com todas suas qualidades e seus defeitos, certamente teríamos mais problemas sociais, como o aumento da desigualdade, e, certamente, menos pessoas pensando diferente. Com os governos, por mais que haja MUITOS motivos de reclamação sobre os serviços prestados, sonegar não é o caminho de melhoria.

Vou ficar somente nestes exemplos para não ficar repetitivo, caso desejem eu escrevo melhor sobre o assunto.

Uma ferramenta muito interessante que prega o respeito, utilizada hoje pela Petrobras e que tive o prazer de desenvolver junto com outros colaboradores do TEDxSudeste, é o código de ética. O mais importante desta ferramenta, que em suma é um manual de como lidar com diferentes públicos e situações, é seu processo de construção, que deve sempre ser aprovado por quem faz parte do grupo e repassado aos que são agregados ao grupo depois. Se este código for resolvido de forma unilateral, ele deixa de ser um código de ética, passando a ser um simples código de conduta. Clique aqui para baixar o código de ética da Petrobras.

Esta ferramenta “resume” como deve ser de modo geral, o relacionamento com públicos de interesse, além de comportamentos esperados dos empregados e demais regras corporativas.

Entenda que você e sua empresa não são o centro do universo, há outras peças que fazem a dinâmica da sociedade se tornar sustentável (para utilizar a já batida palavra da moda). Seu negócio de alguma forma impacta a sociedade e cada ação gera uma reação, positiva ou negativa, respeitar públicos de interesse é uma forma de gerar um círculo virtuoso.

Leonardo Boff, em seu imperdível livro “Saber cuidar”, cujo título é auto-explicativo, discorre com imensa sabedoria sobre o respeito e o cuidado. Citei somente para deixar a dica, a única coisa que direi sobre o livro para quem não leu é: leia! #ficadica

Dessa forma, não há como pregar responsabilidade social sem falar em respeito a todos que são impactados pela sua atividade, em resumo, esta é a essência.

Socialwashing

Bem, o termo oficialmente não existe, então vocês estão vendo um neologismo em primeira mão!

Bem, o termo que estou criando agora advém do greenwashing, que segundo a wikipedia “é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização (empresa, governo, etc) com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos, ou mesmo da própria organização. Neste caso, a organização tem, porém, uma atuação contrária aos interesses e bens ambientais.”

Apesar do termo não existir (até agora) farei uma breve ligação entre os dois, vou criar o conceito a partir da construção acima, então ficamos assim:

“Socialwashing é quando a empresa prega ter ações socialmente responsáveis, utiliza isso como posicionamento de marketing, faz propaganda, porém não se compromete com resultados,  as ações não geram saída para projetos sociais, age de forma antiquada com seu público interno, se diz socialmente responsável, porém apenas cumpre as leis, o que é seu dever ou investe muito mais para divulgar uma ação social do que com a ação propriamente dita”

Logo me vem à cabeça o caso da Souza Cruz, vi em bares mais de uma vez que a empresa se declarava socialmente responsável por não apoiar a venda de cigarros a menores de 18 anos.  Mas se há uma lei que proíbe a venda de cigarros para menores de 18 anos eu recomendaria que a empresa econonomizasse a tinta, o adesivo e minha paciência.

Um caso que pode não ser unanimidade é o projeto de pintar favelas das Tintas Coral, até apontado pelo Trendwatching como um bom projeto, mas eu pergunto até que ponto isso muda a realidade de uma comunidade carente? Acredito que o retorno de imagem seja muito maior do que o custo com a tinta cedida, apesar de ser uma atitude de altruísmo estrito, onde poucos ganham e ninguém perde, discordo do investimento feito para divulgar a ação, constantemente nos intervalos de TVs em novelas e jogos de futebol, em uma matemática simples concluímos que o investimento em marketing foi MUITO maior que o investimento social realizado.

Outro caso curioso que me vem à mente é essa nova Coca-Cola plus, lembro de um tweet do @RafinhaBastos questionando que se agora que temos uma Coca-Cola rica em vitaminas, só faltaria o cigarro que curaria o câncer! Quer dizer que darei Coca-Cola para meus filhos quando tiverem carência de vitaminas? Nada contra agregar vitaminas em um produto, mas quando o mesmo é claramente nocivo quando consumido em excesso (como quase tudo nessa vida) isso pode deixar a consciência das pessoas mais leve e incentivar o consumo de modo excessivo.

Enfim, criar uma demanda a partir de uma ação moralmente questionável é por si só algo repreensível. Então, nasce aqui uma nova categoria neste blog, a de socialwashing.

Conhecem outros casos de socialwashing? Comentem!

Eu reparei, lendo os dois últimos (e primeiros) posts que eu vinha jogando a culpa sobre o caminho que a administração vem tomando nas empresas. Mas do que são feitas as empresas? Pessoas! Dessa forma, acho que já cabia uma analise do quanto e nossa culpa sobre o rumo que as organizações tomaram.

Sou administrador por formação, ouvi durante os quatro longos anos de faculdade que as empresas têm que maximizar o lucro, dar retorno aos acionistas, demitir aqueles que não dessem o retorno esperado. Nada de triple bottom line, públicos de interesse, responsabilidade social, nada disso. E não faz tanto tempo assim, me formei em dezembro de 2007.

Vou ainda mais longe, minhas provas no colégio eram SEMPRE individuais, nunca em grupo, e ai de quem olhasse pro lado. Poucos anos depois leio sobre crowdsourcing, trabalho em equipe, cooperação, coopetição (cooperamos e competimos no mesmo mercado), isso nunca fez parte das nossas vidas, porém, vejo um movimento de mudança, um sinal dessa mudança é o número de universitários me solicitando ajuda nas matérias de responsabilidade social das suas faculdades, anos atrás isso não existia, no máximo como matéria optativa.

O mundo vive uma crise ética, bancos, governos, empresas, ONGs passam por um crivo cada vez maior da sociedade. Tribunal de contas da união, instituto ethos, transparência Brasil, são sintomas da necessidade de um mundo mais ético e transparente. Mas voltando ao assunto proposto, quem erra são robôs? Não! São pessoas! Seres humanos estão (constantemente) sujeitos ao erro, surge daí a demanda por instrumentos de controle e transparência. Estamos todos sujeitos a desvios éticos, isso depende de diversos fatores como oportunidade, experiência de vida, autoconsciência, orientação, entre outros.

Mas isso tudo não justifica nenhum tipo de ação antiética. Temos nosso papel se queremos uma nova administração, não podemos ver algo errado e ficar calados, não podemos colocar nossas necessidades a frente das necessidades coletivas, competir de maneira desleal, mentir, pensar que seu sucesso e mais importante que o sucesso coletivo, enfim, agir de maneira egoísta se queremos uma gestão mais social. De um erro de comunicação pode nascer um conflito, de uma interpretação errada brota a discórdia.

Sermos pacientes, pensar sobre nossas ações antes de fazer e tentar entender o próximo são ações que podem tornar nossos dias e nossas empresas melhores. O sucesso do coletivo é seu sucesso! Vamos vencer nossos egos, nossa criação, nossos pensamentos ruins e pensar em melhorar enquanto pessoas, isso é melhoria contínua, isso é administração.

Encerro o post com uma fala de Augusto de Franco no seu twitter @augustodefranco “Se para ter sucesso alguém tem que se destacar, se afastar do semelhante em vez de se aproximar, então se desumaniza”.

Sucesso, para mim é realizar aquilo que é esperado de você, ou até mais, buscar sempre melhorar, evoluir aceitando criticas, ajudar ao próximo, identificar melhorias, fazer em prol do coletivo, afinal, a culpa também é sua!

O que eu quero dizer com Gestão Social?

É uma gestão na qual o lucro não é o único objetivo, leva em consideração as três dimensões da sustentabilidade, Ambiental, Social e Econômica. Essa gestão respeita os colaboradores e todos os públicos de interesse, busca sinergia entre suas atividades e as necessidades da sociedade, cobra preços justos, busca utilizar o mínimo de recursos não renováveis, incentiva o empreendedorismo interno, enfim, busca outros objetivos sociais.

A Gestão Social, para mim, não é uma ferramenta, e sim um fim. Neste blog vou procurar fomentar a discussão para a construção do conceito, o que espero que se torne minha tese de mestrado no ano de 2011.

A Gestão Social vem tomando um caminho que ao meu ver não tem mais volta, ele é fruto da humanidade que vem sendo modificada pela revolução das mídias digitais, de um novo capitalismo, da emergência de novas necessidades da sociedade em termos de participação das organizações, sejam elas do primeiro, segundo ou terceiro setor.

Hoje há uma cobrança da sociedade por mais ética, transparência, participação, políticas efetivas de responsabilidade social, programas sociais efetivos, respeito aos colaboradores. Diversas empresas vêm sendo cobradas por suas ações e por seu impacto na sociedade, o modelo de responsabilidade social no qual a empresa se identifica como responsável socialmente somente por cumprir leis, pagar salários e pagar impostos.

Os jovens promissores do mercado, integrantes da geração Y, vêm escolhendo as empresas com as quais se identificam, esses jovens, de modo geral, são éticos, preocupados com o meio ambiente e não possuem fortes vínculos com empresas, essa é só mais uma razão, dentre as várias que apontarei neste blog.

Por isso defendo que uma maior aplicação da Gestão Social é uma questão de tempo, e inteligência. Eu acredito, e você?

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